隨著2022年冬奧會的日益臨近，中國冰雪氛圍愈發濃厚，在政策、資本、技術等多種因素刺激下中國冰雪運動參與人數快速增長，冰雪運動逐漸由小眾走向大眾，參與群體對滑雪服、冰刀鞋、滑雪板等輕裝備的需求量不斷攀升。伴隨著冬奧機遇而來的，則是消費場景的悄然變化，而這對冰雪裝備企業品牌營銷至關重要。

    滑雪場景由最初的室外滑雪場是唯一滑雪去處，到四季都能滑的室內滑雪場，再到模擬滑雪機，消費者的選擇更加多元。“雪季時間有限，雪場大多距離城市較遠，消費者滑雪的時間成本較高，而且滑雪場造價昂貴，屬于重資產。”基于場地限制、制作限制、行業需求等多方痛點，奔流極限研發了自有專利的旱雪場，總經理楊勇剛介紹依托人造雪技術，奔流極限可以搭建6種專業級別滑道，為消費者提供可選項。

    深耕戶外運動27年的三夫運動近年來也涉足冰雪領域，三夫以代理經銷國內外品牌為主，通過深度參與冰雪領域的賽事和服務，在特定的場景中深化自身品牌覆蓋力與滲透力，服務于國內受眾多元需求。北京三夫戶外用品股份有限公司董事長張恒說：“根據著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論，人的行為動機主要是由社會角色、性格稟賦、文化屬性和當下場景四個方面影響，其中當下場景對人的行為影響最為明顯。比賽和活動是推廣冰雪裝備，樹立品牌形象的最佳場景，通過洞察消費者在冰雪消費場景中的心理狀態和需求，冰雪裝備企業可以更好有的放矢。”

    場景的變化使得滑雪裝備企業需要根據不同的特定場景設計合適的營銷方式。“如何連接消費者尤為重要，過去我們的銷售集中在傳統渠道，比如在百貨店或者商場進行，但其實在這些場景中銷售員只完成了零售的環節。我們通過三四年的調研發現，滑雪消費者想要的消費場景和傳統銷售場景有很大差別，所以在未來我們會提供更多的服務型內容，不只是銷售，更是如何與消費者建立深層連接。”邊城體育通過十余年不斷吸納歐洲中高端品牌的營銷經驗，為消費者提供更高端的定制化服務性內容，滿足消費者持續走高的冰雪裝備需求。

    還有則是希望通過設置全品類的購物場景覆蓋更廣人群，以更親民的方式為冰雪運動愛好者提供更貼心便捷的服務。目前國內體驗型滑雪者占比較高，據《中國滑雪產業白皮書（2019年度報告）》，2019年全年國內滑雪者約為1305萬人，其中，一次性體驗滑雪者占比為72.04%，滑雪者在國內滑雪場的人均滑雪次數為1.6次。場景設置是顧客可以在網上一站式完成所有購物，而不是這里買雪板，還要去別處買雪鞋。產品線研發既要維持產品豐富性，也要讓每款設計更加實用，真正實現集性價比產品、一站式購物、親民式服務于一體。

    場景營銷是連接產品與消費者的橋梁，主動適應場景，能幫助冰雪裝備企業在發展迅速的中國冰雪市場中成為更多消費者的選擇。（作者：彭曉烯/文 冬博會組委會供圖）